Kako povećati prodaju kroz maloprodaju – bez dodatnih rabata i cenovnih ratova

Vaši proizvodi mogu biti kvalitetni, imati dobar brend i podršku marketinga. Ali na kraju dana, uspeh u retailu zavisi od toga da li Category Manager u maloprodaji vidi dovoljno razloga da vašem proizvodu dodeli prostor na polici, podrži ga promocijom ili da ga zadrži u asortimanu.

Mnoge FMCG kompanije ulažu značajne resurse u razvoj proizvoda, marketing i prodaju, a ipak se suočavaju sa istim izazovima:

• teško se ulistavaju kod velikih lanaca
• suočavaju se sa delistiranjem postojećih SKU-ova
• konkurencija dobija bolju poziciju na polici
• retailer odbija njihove inicijative
• promocije povećavaju promet, ali ne i profit
• privatne marke osvajaju sve veći prostor

Razlog zbog čega vaš proizvod ne dobija potrebnu pažnju uglavnom nije kvalitet proizvoda. Razlog je što vi i Category Manager posmatrate kategoriju iz različitih uglova.

Ovaj program pomaže FMCG proizvođačima i distributerima da bolje razumeju kako retailer donosi odluke, odnosno kako da svoje inicijative pretvore u predloge koje Category Manager želi da prihvati.

Suština je u boljem razumevanju poslovnih ciljeva retailera – i pronalaženja prilika za zajednički rast.

Svake godine, na hiljade proizvoda uđe na tržište sa velikim ambicijama. 75% njih ne preživi prve dve godine. Ne zato što su loši. Ne zato što potrošači nisu zainteresovani. Već zato što niko nije objasnio pravoj osobi — Category Manageru u maloprodajnom lancu — zašto taj proizvod treba da bude na polici.

Da li prepoznajete neke od ovih izazova?

• Teško se ulistavate kod velikih trgovaca
• Retaileri traže dodatne rabate, a prodaja stagnira
• Vaši predlozi ne dobijaju podršku Category Managera
• Konkurencija dobija više prostora na polici
• Ne uspevate da ubedite Category Managerazašto treba da prihvati vašu inicijativu
• Ne razumete zašto neki drugi brendovi dobijaju bolje pozicije
• Promocije povećavaju promet, ali ne donose očekivani profit
• Privatne marke ugrožavaju rast vaših brendova

Ako ste označili više od dve stavke, ovaj program vam može pomoći da unapredite rezultate saradnje sa retail partnerima.

Kome je program namenjen?

FMCG proizvođačima

• Direktorima prodaje
• Key Account Managerima
• National Account Managerima
• Trade Marketing Managerima
• Brand Managerima
• Category Managerima

Distributerskim kompanijama

• Direktorima prodaje
• Key Account timovima
• Trade marketing timovima
• Category timovima
• Menadžerima razvoja poslovanja

Šta ćete naučiti?

Po završetku programa učesnici će biti popuno osposobljeni da:

• bolje razumeju način razmišljanja Category Managera u maloprodaji
• prepoznaju kriterijume za listing i delisting proizvoda i utiču na odluke CM-a
• koriste podatke za argumentaciju svojih inicijativa
• pripreme kvalitetne category review prezentacije
• identifikuju prilike za rast kategorije
• unaprede efikasnost promocija
• povežu aktivnosti prodaje, marketinga i category managementa
• grade dugoročna partnerstva sa retailerima
• sarađuju sa Category Managerima na win-win osnovama

Šta retailer želi da čuje?

Category Manager ne donosi odluke na osnovu toga da li je proizvod nov ili zanimljiv. On procenjuje:

• kako inicijativa utiče na profit kategorije
• da li povećava prodaju kategorije
• kako utiče na prostor na polici
• kako utiče na zalihe i logistiku
• da li povećava veličinu računa i frekvenciju kupovine
• kakav je uticaj na privatne marke
• kakav je doprinos profitabilnosti njegove kompanije

Program pomaže učesnicima da svoje predloge oblikuju kroz logiku koju retailer koristi pri donošenju odluka.

Sadržaj programa Upravljanje asortimanom za FMCG proizvođače i distributere

Ovaj program za profesionalce u FMCG industriji smo koncipirali u 4 modula , a koji pokrivaju najvažnije oblasti za upravljanje asortimanom u FMCG / distributerskoj kompaniji. Svi moduli sadrže praktčne templejte, originalne video materijale, praktične radove i druge vidove interaktivnog povezivanja sa polaznicima, u cilju boljeg razumevanja i usvajanja materije.

Modul 01 Kako retailer upravlja kategorijom

Ovaj uvodni modul u program će nam pomoći da razumemo bolje sledeća pitanja:

• Kako Category Manager bira proizvode da formira asortiman
• Osnove category managementa iz ugla retailera
• Uloge kategorija i proizvoda u asortimanu
• Shopping misije kupaca i njihov značaj za retailera
• KPI-jevi koje retailer prati
• Profitabilnost kategorije
• Kako Category Manager donosi odluke
• Koje strategije koristi CM da dovede nove kupce, a koje da kreira volumen prodaje ili uveća profit. K
• Optimizacija asortimana i analize radi sticanja uvida da li postoje prostori na tržištu koji nisu pokriveni asortimanom, odnosno da li postoje neefikasnosti u postojećem asortimanu. Obradićemo i važnu temu: kako da efikasno koristimo AI alate za dubinske analize koje će nam pomoći da dodjemo do boljih uvida.

Trajanje modula: 1 radni dan

Modul 02 Upravljanje cenama i cenovnim strategijama (iz ugla prodavca na malo)

Naučićemo kako se precizno određuje optimalni nivo cena za svaki poizvod u asortimanu. Optimalni nivo cena je onaj koji nam omogućava da ostvarujemo planiranje ciljeve (volumen prodaje, profit), uz održavanje visokog stepena zadovoljstva kupaca. Bavićemo se sledećim izazovima:

• na koji način ritejleri određuju cenu u odnosu na konkurenciju i u skladu sa sopstvenom pozicijom na tržištu – i kako im vi možete biti od koristi
• kako razvijaju cenovne strategije koja odgovaraju njihovim ciljevima
• koje analitičke alati se koriste u maloprodaji za optimizaciju cena (primeri, vežbanja i templejti)
• kako razumeti i koristiti podatke o troškovima, tržištu i percepciji vrednosti kod kupaca
• Price ladder
• Cenovna arhitektura kategorije

Trajanje modula: 1 radni dan

Modul 03 Strategije rasta koje koristi Category Manager u maloprodaji

U eri kada svaki drugi proizvod izgleda isto ili slično, a potrošači imaju beskrajne opcije na dohvat ruke, razlika između brendova koji stagniraju i onih koji rastu nije u srećnim okolnostima – već u strategiji rasta. Ako je vaša strategija rasta dobra, biće dobra i za retailera. A da li je imate? Da li ste u nju uključili i interese retailera? Kroz ovaj modul ćemo učiti kako se kreiraju strategije rasta koje će usrećiti i Category Managere:

• Ko su kupci kojima se obraćaju retaileri i da li je njihova segmentacija ista kao i vaša? Znate li kome se oni obraćaju?
• Kako retaileri biraju svoju tržišnu poziciju i šta na nju utiče
• Odakle dolazi rast u maloprodaji i kako se može njime upravljati
• Koje strategije rasta koriste Category Manageri
• Uporedićemo sve glavne strategije rasta, proveriti kako funkcionišu u praksi na našem prostoru – i zajedno tražiti odgovor koji pristup je najdelotvorniji za vaš brend ili kategoriju
• Kako da postanemo deo rešenja koje muči retailere, a ne još jedan problem

Trajanje modula: 1 radni dan

Modul 04 Uticaj na prodaju u maloprodaji: Cene, akcije, razvoj mentalne dostupnosti

Ovo je modul o upravljanju brendom i marketing komunikacijama koje podržavaju put do prodaje proizvoda. Pozicioniranje brenda nije ono što vi sami kažete o sebi – već ono što kupci misle ovama, kada posmatraju vašu kategoriju. U ovom modulu zajedno učimo da:

• Gradimo mentalnu dostupnost kojom vaš brend čine prvim izborom kupaca na prodajnom mestu
• Kako retaileri grade lojalnost kupaca i kako da ih podržite u tome
• Asortiman brendova, brend arhitektura, uloge brendova u asortimanu i kako njima upravljati i kreirati konkurentske prednosti kroz sam brend
• Uloga privatnih robnih marki u asortimanu i kako brendovi mogu da „prežive“ sve izazove
• Važne teme ovog modula jesu i izbor kanala komunikacije, odnosno da li davati prednost masovnim medijima ili mikro targetiranju – i kako doći do optimalne komunikacije prema ciljnim grupama.

Trajanje modula: 1 radni dan

Modul 05 Menadžerska komunikacija za osobe koji sarađuju sa Category Managerima

Možemo biti eksperti u svojim stručnim oblastima, ali ako svoje ideje ne prenesemo na pravi način – sve pada u vodu. Menadžer koji sarađuje sa Category Managerom ima potrebu da svakoga dana bude ubedljiv u komunikaciji…

• Prezentovanje i oblikovanje ubedljivih poruka
• Vođenje sastanaka
• Interpersonalna komunikacija i veština aktivnog slušanja
• Efikasni sastanci na daljinu (Teams, Zoom)
• Kreiranje upotrebljivih i inspirativnih izveštaja i vizuelna komunikacija
• Komunikacija sa klijentima preko e-maila i servisa za poruke

Trajanje modula: 1 radni dan

Alati koje učesnici dobijaju

• Category Review Template
• Ulistavanje i delistiranje – Template za pripremu sastanka sa C;
• Price Ladder Model
• Ocena efikasnosti promocije – Template
• Category Scorecard
• Check liste za pripremanje sastanaka sa CM
• AI Prompt Library za category analize

---

Kako program „Upravljanje asortimanom za FMCG proizvođače i distributere“ može da se realizuje?

Izaberite format koji najviše odgovara vašim potrebama:

Ostale naše programe relevantne za ovu temu možete pogledati na stranici AKTUELNI PROGRAMI.

Oficijelni Sertifikat

Svi polaznici na kraju treninga dobijaju Oficijelni sertifikat o pohađanju, sa taksativno navedenim obrađenim temama. Sertifikat se izdaje na srpskom i na engleskom jeziku, u elektronskom formatu (PDF).

Naš sertifikat je prepoznat od strane vodećih kompanija i organizacija u regionu. Primer izgleda oficijelnog sertifikata:

Šta ovaj program čini drugačijim?

Većina treninga fokusira se na proizvode, brendove ili pregovaranje. Ovaj program se fokusira na način na koji retailer donosi odluke.

Učesnici uče kako retailer procenjuje:

• proizvode
• kategorije
• promocije
• prostor na polici
• profitabilnost

Cilj nije samo bolja prezentacija proizvoda. Cilj je da vaše inicijative budu relevantne za poslovne ciljeve retailera.

Program vodi Stefan Ivanović

Stefan Ivanović, direktor ePlus Marketing Centra ima više od 25 godina iskustva u FMCG, retailu, marketingu i prodaji.

Rukovodeće pozicije u kompanijama:

• Nestlé
• Strauss / Doncafé
• Centroproizvod
• DDB Worldwide
• Jasen

Kao konsultant i trener sarađivao sa kompanijama kao što su:

• McDonald’s
• Mercator S – Idea – Roda
• Lesaffre
• Đak Sport
• Don Don
• Perutnina Ptuj
• Alpha Bank
• Audi
• Gomex
• Bar-kod (CG)
• Klikovac (CG)
• Tropic (BiH)
• di-go (HRV)
• Alfi (MK)

Program je zasnovan na praktičnom iskustvu rada sa proizvođačima, distributerima i maloprodajnim lancima širom regiona. Pogledajte širu listu referenci.

FAQ – Često postavljana pitanja

Šta je Category Management i zašto je važan za FMCG brendove?

Category management je proces upravljanja kategorijama proizvoda sa ciljem da se istovremeno unaprede iskustvo kupaca, rezultati kategorije i profitabilnost retailera.

Za razliku od tradicionalnog pristupa koji se fokusira na pojedinačne brendove ili proizvode, category management posmatra celu kategoriju kao poslovnu jedinicu. Cilj nije da raste samo jedan proizvod ili jedan proizvođač, već da raste ukupna vrednost kategorije.

Za FMCG kompanije category management je važan jer omogućava:

• bolje razumevanje potreba kupaca
• kvalitetniju saradnju sa retailerima
• efikasnije upravljanje asortimanom
• identifikaciju prilika za rast
• bolju argumentaciju prilikom listinga novih proizvoda
• optimizaciju promocija i cena

Kompanije koje koriste category management pristup ne razgovaraju sa retailerima samo o proizvodima i cenama. One razgovaraju o razvoju kategorije, ponašanju kupaca i zajedničkim poslovnim rezultatima.

Zbog toga je category management danas jedna od najvažnijih kompetencija za prodajne, trade marketing i category timove u FMCG industriji.

Kako retailer odlučuje koje proizvode će ulistati u asortiman?

Retaileri retko donose odluku o ulistavanju samo na osnovu kvaliteta proizvoda, cene ili snage brenda. Category Manager procenjuje da li novi proizvod može doprineti rastu kategorije, povećanju profita ili privlačenju novih kupaca.

Prilikom procene obično se analiziraju:

• očekivani promet proizvoda
• profitabilnost kategorije
• jedinstvenost ponude
• podrška marketinga i promocija
• uticaj na postojeći asortiman
• raspoloživi prostor na polici
• logistički zahtevi i pouzdanost isporuke

Najveće šanse za listing imaju proizvodi koji rešavaju konkretan problem kategorije ili donose novu vrednost kupcu, a ne proizvodi koji samo proširuju postojeću ponudu.

Zbog toga uspešan listing predlog mora pokazati kako će proizvod doprineti ciljevima kategorije i poslovnim rezultatima retailera.

Kako povećati verovatnoću listinga novog proizvoda?

Najčešća greška dobavljača je da proizvod predstavljaju iz svoje perspektive , umesto iz perspektive retailera.

Umesto da se fokusira na karakteristike proizvoda, Category Manager želi da razume:

• koliki promet može da očekuje
• kakav profit proizvod donosi
• da li privlači nove kupce
• da li povećava prosečnu vrednost korpe
• da li doprinosi razvoju kategorije

Verovatnoća ulistavanja značajno raste kada dobavljač pripremi kvalitetan business case koji uključuje tržišne podatke, očekivane rezultate, predlog pozicioniranja i plan podrške proizvodu.

Uspešni FMCG timovi ne prodaju proizvod. Oni prodaju poslovnu priliku za retailer-a.

Kako se odlučuje šta će se delistirati iz asortimana?

Delistiranje je sastavni deo upravljanja asortimanom i jedan od najvažnijih alata za povećanje efikasnosti kategorije.

Retaileri obično analiziraju:

• promet po SKU-u
• profitabilnost po SKU-u
• brzinu obrta zaliha
• produktivnost prostora na polici
• dupliranje uloge proizvoda ili brenda unutar asortimana
• faktor diferencijacije
• trend prodaje kroz vreme

Proizvodi koji ostvaruju nizak promet, nizak profit ili zauzimaju prostor bez značajnog doprinosa kategoriji najčešće ulaze u zonu rizika.

Važno je razumeti da Category Manager ne procenjuje proizvod izolovano. On procenjuje njegov doprinos ukupnim rezultatima kategorije.

Zbog toga FMCG kompanije treba redovno da prate performanse svojih SKU-ova i proaktivno predlažu optimizaciju asortimana pre nego što retailer pokrene inicijativu za delistiranje.

Kako izračunati profitabilnost kategorije u retailu?

Profitabilnost kategorije predstavlja jedan od najvažnijih pokazatelja uspešnosti category management strategije.

Najjednostavniji način posmatranja profitabilnosti jeste kroz razliku između ostvarene neto prodaje i nabavne ceme umanjene za sve rabate i umanjenja.

Međutim, u praksi retaileri analiziraju mnogo više od same marže.

Najčešće se prate:

• bruto marža kategorije
• profit po metru police
• profit po facingu
• profit po transakciji
• profit po kupcu
• obrt zaliha

Na primer, dve kategorije mogu ostvarivati isti promet, ali kategorija sa većom maržom i bržim obrtom zaliha obično donosi značajno bolje poslovne rezultate.

Zbog toga Category Manager ne procenjuje proizvode samo kroz prodaju, već i kroz njihov doprinos ukupnoj profitabilnosti kategorije.

Za FMCG proizvođače je važno da razumeju ove pokazatelje jer upravo oni često utiču na odluke o listingu, delistingu, promocijama i prostoru na polici.

Kada dobavljač svoje predloge poveže sa profitabilnošću kategorije, značajno povećava verovatnoću da retailer prihvati inicijativu.

Kako se meri uspešnost proizvoda u retailu?

Prodaja je važna, ali nije jedini pokazatelj uspeha. Retaileri prate čitav niz pokazatelja, uključujući:

• promet
• profitabilnost
• maržu i RUC
• promet po metru police / kvadratnom metru prostora
• promet po facingu
• brzinu obrta
• učešće u kategoriji
• broj kupaca koji kupuju proizvod
• učestalost kupovine
• strukturu potrošačke korpe

Proizvod može ostvarivati dobru prodaju, ali ako zauzima previše prostora ili ostvaruje nižu profitabilnost od alternativa, njegova pozicija može biti ugrožena.

Zbog toga uspešni FMCG brendovi ne analiziraju samo sopstvene rezultate već i doprinos proizvoda ukupnoj kategoriji.

Kako povećati share of shelf?

Share of shelf predstavlja udeo prostora koji brend zauzima na polici u odnosu na konkurenciju.

Povećanje prostora ne postiže se samo pregovorima. Retaileri najčešće odobravaju dodatni prostor kada proizvod ili brend:

• ostvaruje natprosečnu prodaju
• ima visoku profitabilnost
• generiše rast kategorije
• privlači nove kupce
• podržan je snažnim marketinškim aktivnostima

Najuspešniji dobavljači koriste podatke o prodaji, profitabilnosti i tržišnim trendovima kako bi dokazali da dodatni prostor može povećati rezultate cele kategorije.

Argument „želimo više prostora“ retko prolazi. Argument „dodatni prostor može doneti dodatni promet i profit kategoriji“ uz odgovarajući dokaz mnogo češće dobija podršku retailera.

Kako privatne marke utiču na FMCG brendove?

Privatne marke danas predstavljaju važan deo strategije gotovo svih velikih retail lanaca. Njihov cilj nije samo niža cena već i povećanje profitabilnosti i diferencijacija retailera.

Za FMCG proizvođače to znači da konkurencija više nije samo drugi brend, već i privatna marka samog retailera.

Uspešna strategija podrazumeva jasno definisanje uloge brenda kroz:

• inovacije
• kvalitet
• diferencijaciju
• dodatnu vrednost za kupca
• snažnu komunikacionu podršku

Brendovi koji ne uspeju da pokažu jasnu razliku u odnosu na privatne marke često se suočavaju sa pritiskom na cenu, smanjenjem prostora na polici ili delistiranjem.

Kako koristiti Category Management za uvećanje prodaje?

Category management nije alat za upravljanje policom.

To je poslovni proces koji povezuje potrebe kupaca, ciljeve retailera i ciljeve dobavljača. Kada se pravilno koristi, category management omogućava:

• identifikaciju prilika za rast kategorije
• optimizaciju asortimana
• povećanje profitabilnosti
• efikasnije promocije
• bolje iskustvo kupca

Najveća prednost category management pristupa je što omogućava dobavljaču da sa retailerom razgovara o razvoju kategorije, a ne samo o cenama i rabatima.

Takav pristup dugoročno stvara kvalitetnije partnerstvo i veće šanse za održiv rast prodaje.

Kako pripremiti category review za retailer-a?

Category review je jedan od najvažnijih alata za razvoj saradnje između dobavljača i retailera.

Dobar category review treba da odgovori na četiri ključna pitanja:

1. Šta se dešava na tržištu?
2. Šta se dešava u kategoriji?
3. Gde postoje prilike za rast?
4. Koje konkretne akcije predlažemo?

Tipičan category review uključuje:

• tržišne trendove
• performanse kategorije
• analizu asortimana
• analizu cena
• analizu promocija
• identifikaciju prilika
• preporuke za akciju

Najveća greška je kada se category review pretvori u prodajnu prezentaciju dobavljača.

Retaileri mnogo bolje reaguju na prezentacije koje prvo govore o kategoriji, kupcima i poslovnim prilikama, a tek zatim o proizvodima dobavljača.

Kako proceniti da li proizvod treba ostaviti u asortimanu ili ga delistirati?

Odluka o zadržavanju ili delistiranju proizvoda ne bi trebalo da se zasniva samo na prometu.

Mnogi proizvodi ostvaruju relativno malu prodaju, ali imaju važnu stratešku ulogu u kategoriji. Sa druge strane, neki proizvodi ostvaruju promet, ali zauzimaju previše prostora ili stvaraju logističke probleme.

Prilikom procene obično se analiziraju:

• promet proizvoda
• profitabilnost proizvoda
• brzina obrta
• trend prodaje
• doprinos kategoriji
• produktivnost prostora na polici
• dupliranje funkcije sa drugim SKU-ovima
• uloga proizvoda u cenovnoj arhitekturi kategorije

Važno je razlikovati proizvode koje treba delistirati od proizvoda koji zahtevaju drugačiju cenu, bolju poziciju na polici ili dodatnu promociju.

Najbolje odluke donose se kada se istovremeno analiziraju finansijski pokazatelji, ponašanje kupaca i strateška uloga proizvoda u kategoriji.

Cilj optimizacije asortimana nije smanjenje broja SKU-ova po svaku cenu, već povećanje produktivnosti i profitabilnosti kategorije.

Koja je razlika između sell-in i sell-out podataka?

Sell-in i sell-out podaci predstavljaju dva različita pogleda na prodaju proizvoda.

Sell-in predstavlja prodaju od proizvođača ili distributera ka retaileru.

Primer:

FMCG kompanija isporučuje 1.000 kutija proizvoda maloprodajnom lancu. To je sell-in.

Sell-out predstavlja prodaju od retailera krajnjem kupcu.

Primer:

Retailer proda 700 od tih 1.000 kutija potrošačima. To je sell-out.

Problem nastaje kada kompanije prate samo sell-in podatke.

Visok sell-in ne znači nužno da proizvodi dobro prolaze kod krajnjih kupaca. Moguće je da retailer ima velike zalihe, da se proizvodi sporo prodaju ili da postoji rizik od delistinga.

Sell-out podaci omogućavaju mnogo bolje razumevanje:

• stvarne tražnje
• ponašanja kupaca
• performansi SKU-ova
• efikasnosti promocija
• produktivnosti prostora na polici

Najuspešnije FMCG kompanije kombinuju sell-in i sell-out podatke kako bi donosile kvalitetnije odluke o asortimanu, cenama i promocijama.

Povezane oblasti

Ako vas interesuje upravljanje asortimanom za FMCG, možda će vam biti korisne i sledeće teme:

• Shopper Marketing – kako uticati na kupce pre, tokom i nakon kupovine
• Upravljanje brendovima
• Strategic Growth Program
• Komunikacione veštine za category i sales menadžere
• Pricing i određivanje cena
• Upravljanje pomoću KPI

Zakažite uvodni razgovor

Zakažite kratak razgovor i procenićemo zajedno koji format programa najbolje odgovara vašem timu i poslovnim ciljevima. Uvodni neobavezujući razgovor je potpuno poverljiv:

DIREKTAN KONTAKT:

Stefan Ivanović, direktor
Pošaljite mi email

ePlus Marketing Centar d.o.o. Beograd
Ljubinke Bobić 13, 11070 Novi Beograd

Tel: +381 61 189 1080

Ovde možete pogledati naše reference.