Integrisane marketing komunikacije (IMC) za tržište na kome je pažnja fragmentisana

Savremeni kupac više ne razlikuje digitalni, fizički ili prodajni kanal. On iz svog ugla vidi samo jedno iskustvo sa brendom.

To iskustvo nastaje kroz desetine različitih touchpoint-a: od AI i Google pretrage, preko društvenih mreža i web sajta, do prodajnog mesta, korisničke podrške i preporuka drugih ljudi.

Pomažemo kompanijama da povežu komunikaciju, prodaju, customer experience i brend strategiju u jedinstven sistem koji povećava prepoznatljivost, poverenje i poslovne rezultate.

Iskustvo iz preko 200 IMC projekata

Tokom karijere učestvovao sam u razvoju i realizaciji više od 200 komunikacionih projekata na tržištima Srbije, Adriatic regiona, Centralne i Istočne Evrope.

Iskustvo obuhvata:

• FMCG brendovi
• Maloprodaja i retail sistemi
• Turizam
• Prehrambeni brendovi i maloprodajni lanci
• Uslužne kompanije
• Industrijske i B2B kompanije
• Nameštaj i opremanje doma; kućna dekoracija
• Automobilska industrija i aftermarket
• Modna industrija i sportska oprema

Kampanje i projekti realizovani su za kompanije i brendove kao što su:

McDonald’s • Audi • Seat • Centroproizvod • Henkel • Alpha Bank • Nestlé • Doncafe • Lavazza • Lesaffre • Don Don • Đak sport • di-go • Zepter International • Pivara Skopje • Perutnina Ptuj • Toshiba • Jasen • Mega • Red Star Shop • Pons • Le Pons i mnogi drugi

Sve fotografije i vizuali na ovoj stranici predstavljaju primere kampanja ili edukacija koje su realizovali timovi kojima sam rukovodio.

Zašto su danas Integrisane marketing komunikacije vžnije nego ikada ranije?

Najveći broj kompanija danas nema problem sa nedostatkom komunikacije. Problem nastaje kada komunikacija nije povezana.

Marketing realizuje kampanje preko medija. Prodaja vodi svoje aktivnosti. Web sajt komunicira jednu poruku. Društvene mreže drugu. Prodajno mesto treću. Kupac dobija više različitih utisaka o istom brendu.

Posledice:

• nekonzistentna percepcija brenda
• niži ROI marketinških ulaganja
• konflikti između marketinga i prodaje
• gubitak poverenja kod potrošača i korisnika
• slabija mentalna dostupnost
• manja verovatnoća kupovine

Šta su INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE (IMC)?

Integrisane marketing komunikacije (IMC) predstavljaju sistemsko upravljanje svim komunikacijama koje utiču na percepciju brenda.

Njihov cilj nije da kompanija koristi što više komunikacionih kanala. Cilj je da svaki kanal, svaka poruka i svaki kontakt sa kupcem grade istu sliku o brendu.

Drugim rečima: IMC nije upravljanje kampanjama. IMC je upravljanje iskustvom brenda.

BRAND TOUCHPOINTS – tačke dodira sa brendom

Kupci danas dolaze u kontakt sa brendom kroz desetine različitih touchpoint-a:

• Google i AI pretraga
• društvene mreže
• web sajt
• e-commerce
• mesto prodaje
• prodajni tim
• CRM komunikacija
• newsletter
• video sadržaj
• influenseri
• PR
• customer support
• preporuke drugih korisnika

Svaka od ovih tačaka utiče na percepciju brenda. Kada su međusobno povezane, brend postaje jači. Kada nisu – komunikacija postaje fragmentisana.

Integrisane komunikacije danas znače upravljanje celokupnim iskustvom brenda

Savremene integrisane marketing komunikacije nisu samo usklađivanje oglasa, vizuala i ključnih poruka. Sistemsko upravljanje komunikacijama kroz sve tačke dodira podrazumeva dubinsko poznavanje ciljne publike, njenih potreba i načina na koji primaju i konzumiraju informacije. Takav pristup podrazumeva:

• povezivanje svih komunikacionih kanala
• doslednu primenu elemenata brenda kroz svaki touchpoint
• usklađivanje marketinga, prodaje i customer experience-a
• kreiranje mentalnih struktura koje povećavaju verovatnoću izbora brenda
• koordinaciju digitalnih i fizičkih iskustava
• optimizaciju customer journey-a od prve impresije do lojalnosti

Najuspešniji brendovi danas ne pobeđuju zato što imaju najviše komunikacije — već zato što imaju najdosledniji sistem komunikacije.

CUSTOMER JOURNEY – KAKO KUPCI DONOSE ODLUKE

Kupci danas retko donose odluke linearno. Pre kupovine mogu:

• videti objavu na Instagramu
• pronaći vas kroz AI pretragu
• posetiti web sajt
• čitati recenzije
• razgovarati sa prodajom
• posetiti prodajno mesto

Zbog toga komunikacija mora biti planirana kroz sve faze Customer Journey-a:

1. Pre kupovine

• awareness
• edukacija
• consideration

2. Tokom kupovine

• shopper marketing
• prodajna komunikacija
• korisničko iskustvo

3. Nakon kupovine

• advocacy
• lojalnost
• preporuke

Na primer, jedan od događaja koji iniciraju kupovinu zavesa i kućne dekoracije jeste period kupovine ili renoviranja stana. Zbog toga ćemo biti aktivni na onim mestima, kanalima i nalozima koje posećuju kupci stanova, vodeći računa u kojoj fazi odlučivanja se kupac nalazi. Motivator za kupovinu može biti npr. vremenski ograničena ponuda, a prepreka – web sajt sa slabim UX-om ili udaljenost do fizičkog mesta prodaje.

NAŠA METODOLOGIJA RAZVOJA IMC SISTEMA

IMC nije kreativni projekat. IMC je poslovni proces. Zbog toga koristimo metodologiju od 7 koraka:

1. Customer Insight

Razumevanje potreba, motiva i ponašanja kupaca.

2. Customer Journey Mapping

Mapiranje procesa odlučivanja.

3. Touchpoint Mapping

Identifikacija svih relevantnih tačaka dodira.

4. Brand Assets

Definisanje elemenata koji grade prepoznatljivost brenda.

5. Communication Platform

Razvoj ključnih poruka i komunikacione arhitekture.

6. IMC Planning

Planiranje aktivnosti kroz sve kanale.

7. Measurement

Merenje rezultata i optimizacija.

ŠTA KOMPANIJE DOBIJAJU KROZ IMC?

Kompanije koje razviju sistem integrisanih komunikacija ostvaruju:

• veću prepoznatljivost brenda
• veću mentalnu dostupnost
• efikasnije korišćenje budžeta
• bolje usklađivanje marketinga i prodaje
• bolje korisničko iskustvo
• veću verovatnoću kupovine
• veću verovatnoću preporuke

Kako program „Integrisane marketing komunikacije“ može da se realizuje?

Izaberite format koji najviše odgovara vašim potrebama:

Studije slučajeva integrisanih marketing komunikacija

Iz prakse članova našeg tima, nekoliko slučajeva, koji su ostvarili veliki uticaj na rezultate: tržišne udele, prodajne volumene ili profitne stope:

Integrisane marketing komunikacije – Case Study: Doncafe

Izazov

Cilj: rast tržišnog učešća na izrazito konkurentnom tržištu, gde je lider na tržištu Grand kafa

Pristup

• razvoj brend platforme
• emocionalna komunikacija
• integracija ATL, BTL i POS aktivnosti
• Customer Journey pristup
• BTL aktivacija – nagradna igra

Rezultat

• povećanje lojalnosti kupaca
• preko 6 miliona prispelih koverti tokom 3 meseca nagradne igre (Srbija ima 2,5 miliona domaćinstava)
• rast prodaje
• rast tržišnog udela

Velika nagradna igra Doncafe jeste do danas najveća komercijalna aktivnost unaprđenja prodaje. U nagradnoj igri Doncafe, tokom tri kola trajanja igre (svako kolo u trajanju od po jedan mesec), pristiglo je 6 miliona prijava za učešće u nagradnoj igri (u zemlji u kojoj ima 2,5 miliona domaćinstava). Za učestvovanje je bilo potrebno sakupiti ambalažu proizvoda u težini od 500g. Ukoliko pomnožite 6 miliona prijava sa 0,5 kg, dobijamo 3 miliona kg, odnosno 3,000 tona prodate robe, tokom tri meseca trajanja nagradne igre. Veliki broj kupaca konkrentskih brendova, koji su kupili i konzumirali Doncafe tokom promo perioda, nastavili su to da čine i nakon nagradne igre, zadovoljni kvalitetom, ukusom i aromom kafe. Uticaj nagradne igre na tržišni udeo (Market Share) je ostao nakon završetka ove aktivnosti unapređenja prodaje.

Tokom izgradnje brenda Doncafe, koristili smo sve dostupne kanale komunikacije, koji su efikasno rezonovali na ciljnim grupama. Glavni kanal komunikacije za brzu izgradnju reach-a bili su ATL kanali, u prvom redu TV, OOH i radio, dok su se prilagođene poruke plasirale ciljnim grupama u odgvarajućim prilikama kroz digitalne kanale, PR aktivnosti i BTL, sa posebnim akcentom na komunikaciju na mestu prodaje. Mapiranje ponašanja kupaca u procesu kupovine (Customer Journey) je dovelo do ključnih uvida za odabir kanala komunikacije, određivanje intenziteta komunikacije i prilagodjavanje jedinstvene poruke preko različitih tačaka dodira.

Integrisane marketing komunikacije u B2B industriji – Case Study: Pekarijada

Izazov

Povećanje penetracije kompanije Lesaffre kod profesionalnih kupaca (od industrijskih do zanatskih pekara)

Pristup

• integrisani komunikacioni program
• događaj kao centralni touchpoint
• direktna komunikacija
• PR
• digitalne aktivnosti

Rezultat

• jačanje povezanosti kupaca sa brendom
• povećana tržišna penetracija
• kreiranje angažovanja profesionalne zajednice

Svi pobednici Pekarijade osvajaju vredne nagrade, a najveća nagraa je javno priznanje od strane nepristrasnog stručnog žirija sastavljenog od priznatih pekara profesionalaca i bivših pobednika Pekarijade. Pogledajte centralni događaj: event – svečanu ceremoniju proglašenja pobednika prve Pekarijade u Madlenianumu.

Za svaku Pekarijadu pripremamo integrisane marketing komunikacije. Sama komunikacija, obzirom da se radi o vrlo jasno definisanoj profesionalnoj grupi, komunicira se pretežno kroz B2B kanale:

• Medijska komunikacija usmerena na angažovanje profesionalne publike (digital, lokalni TV, B2B print, loklani OOH, radio, PR), u cilju kreiranja svesti i poziva na prijavljivanje takmičara
• Newsletter i direktni mailing – prijavni flajeri u štampanom i elektronskom formatu
• Print oglasi u specijalizovanim izdanjima, koji su namenjeni profesionalcima u pekarskoj industriji
• Targetirane kampanje u digitalnim kanalima
• Radio oglašavanje na lokalnim stanicama, kako bi što veći broj pekara profesionalca (koji su off-line) čuo poruku i prijavio se
• TV oglašavanje na lokalnim stanicama – kao poziv pekarima za prijavu; i za kreiranje svesti o Pekarijadi
• OOH oglašavanje (sredstva spoljnog oglašvanja) usmerena na sredine gde ostala sredstva komunikacije ne dosežu u dovoljnom obimu
• PR aktivnosti
• B2B komunikacija na mestu takmičenja
• Svečana VIP ceremonija proglašenja pobednika
• Promocija sponzra takmičenja
• Obeležavanja maloprodajnih objekata plaketama u kojima rade pobednici Pekarijade (I, II i III mesto)
• Post-događaji za prikupljanje feedbacka od takmičara i održavanje svesti i angažovanja

Često postavljana pitanja (FAQ)

Šta su integrisane marketing komunikacije (IMC)?

Integrisane marketing komunikacije (IMC) predstavljaju sistemsko upravljanje svim komunikacijama koje utiču na percepciju brenda. Cilj IMC-a nije korišćenje što većeg broja komunikacionih kanala, već usklađivanje svih poruka, aktivnosti i iskustava koje kupac ima sa brendom.

Drugim rečima, kupac bi trebalo da dobije isti utisak o brendu bez obzira da li ga upoznaje kroz reklamu, društvene mreže, web sajt, prodajno mesto, prodajni tim ili korisničku podršku.

Koja je razlika između marketing komunikacije i integrisanih marketing komunikacija?

Marketing komunikacija predstavlja pojedinačnu aktivnost ili kanal komunikacije. Integrisane marketing komunikacije predstavljaju koordinisani sistem koji povezuje sve komunikacione aktivnosti u jedinstveno iskustvo brenda.

Kompanija može imati odlične kampanje, aktivne društvene mreže i kvalitetan sadržaj, ali ukoliko ti elementi nisu međusobno povezani, kupac dobija pomešane signale i brend postaje manje prepoznatljiv.

Zašto su integrisane marketing komunikacije važne?

Kupci danas dolaze u kontakt sa brendom kroz veliki broj različitih touchpoint-a. Svaki od tih kontakata utiče na njihovu percepciju i odluku o kupovini.

Dobro razvijen IMC sistem doprinosi:

• većoj verovatnoći kupovine i preporuke
• većoj prepoznatljivosti brenda
• većem poverenju kupaca
• boljem Customer Experience-u (CX)
• efikasnom korišćenju marketinških budžeta
• boljoj saradnji marketinga i prodaje

Šta su Brand Touchpoints (tačke dodira)?

Brand Touchpoints predstavljaju sve situacije u kojima kupac dolazi u kontakt sa brendom.

To mogu biti:

• Google i AI pretraga
• društvene mreže
• web sajt
• prodajno mesto
• e-commerce platforma
• email komunikacija
• prodajna prezentacija
• korisnička podrška
• preporuka drugog korisnika
• ambalaža proizvoda

Svaki touchpoint doprinosi stvaranju ukupnog iskustva sa brendom.

Šta je Customer Journey?

Proces mapiranja Customer Journey-a podrazumeva:

1. Definisanje ciljnih grupa.
2. Identifikaciju faza odlučivanja.
3. Identifikaciju touchpoint-a.
4. Razumevanje potreba i emocija kupaca.
5. Identifikaciju prepreka i motivatora za kupovinu.
6. Definisanje komunikacionih aktivnosti po fazama.

Dobro mapiran Customer Journey predstavlja osnovu za razvoj efikasnih integrisanih komunikacija.

Kako povezati marketing, prodaju i Customer Experience?

Najčešći problem u kompanijama nije nedostatak aktivnosti, već nedostatak koordinacije između funkcija.

Integrisane marketing komunikacije povezuju:

• marketing
• prodaju
• customer experience
• digitalne kanale
• komunikaciju na mestu prodaje
• CRM aktivnosti

u jedinstven sistem koji kupcu pruža dosledno iskustvo.

Kako se meri uspešnost integrisanih marketing komunikacija?

Uspešnost IMC aktivnosti može se meriti kroz različite pokazatelje:

• prepoznatljivost brenda
• mentalnu dostupnost
• engagement
• broj leadova
• stopu konverzije
• tržišni udeo
• lojalnost kupaca
• Net Promoter Score (NPS)
• povrat na marketinške investicije (ROI)

Izbor KPI pokazatelja zavisi od ciljeva kompanije i faze razvoja brenda.

Da li su integrisane marketing komunikacije važne za B2B kompanije?

Da. U mnogim B2B industrijama broj touchpoint-a je čak veći nego u potrošačkim kategorijama.

Kupci u B2B okruženju koriste web sajtove, stručne sadržaje, LinkedIn, preporuke, prodajne sastanke, stručne događaje i direktnu komunikaciju sa prodajnim timovima pre donošenja odluke.

Zbog toga dosledna i integrisana komunikacija često predstavlja važan izvor konkurentske prednosti.

Kako AI pretraga menja marketing komunikacije?

AI alati poput ChatGPT-a, Gemini-ja i Perplexity-ja menjaju način na koji korisnici dolaze do informacija.

Umesto klasičnog pretraživanja linkova, korisnici sve češće postavljaju konkretna pitanja i očekuju direktne odgovore.

To znači da kompanije moraju razvijati sadržaj koji jasno odgovara na pitanja kupaca, demonstrira stručnost i gradi poverenje kroz kvalitetne informacije i doslednu komunikaciju na svim touchpoint-ima.

Koje usluge ePlus pruža u domenu integrisanih marketing komunikacija?

Podršku pružamo kroz tri formata:

• konsultantske i implementacione projekte koji obuhvataju Customer Journey Mapping, Touchpoint Mapping, razvoj komunikacione platforme, IMC Audit i podršku implementaciji komunikacionih strategija.
• otvorene treninge za pojedince i manje timove
• in-house trening i growth programe prilagođene kompanijama

Koja je razlika između omnichannel pristupa i integrisanih marketing komunikacija?

Integrisane marketing komunikacije (IMC) i omnichannel pristup imaju zajednički cilj – da kupac dobije dosledno iskustvo sa brendom – ali se fokusiraju na različite aspekte tog iskustva.

IMC se bavi komunikacijom. Njegov cilj je da sve poruke, vizuelni elementi i aktivnosti koje kompanija koristi budu međusobno usklađeni. Kupac treba da dobije isti utisak o brendu bez obzira da li ga upoznaje kroz reklamu, društvene mreže, web sajt, prodajno mesto ili prodajni tim.

Omnichannel se bavi korisničkim iskustvom. Njegov cilj je da kupac može nesmetano da prelazi između različitih kanala i dodirnih tačaka tokom procesa kupovine. Na primer, da započne istraživanje proizvoda na mobilnom telefonu, nastavi na računaru, proveri dostupnost u prodavnici i završi kupovinu u fizičkom objektu ili online prodavnici.

Najjednostavnije rečeno:

• IMC odgovara na pitanje: Da li svi naši kanali grade istu priču o brendu?
• Omnichannel odgovara na pitanje: Da li kupac ima jednostavno i povezano iskustvo kroz sve kanale?

Najuspešnije kompanije razvijaju oba sistema istovremeno. Omnichannel bez integrisanih komunikacija može stvoriti tehnički dobro iskustvo, ali bez jasnog identiteta brenda. Sa druge strane, IMC bez omnichannel pristupa može imati odlične poruke, ali loše korisničko iskustvo tokom kupovine.

Zato danas posmatramo IMC kao važan deo šire strategije upravljanja Customer Experience-om i Customer Journey-em.

Zakažite uvodni razgovor

Ako želite da nas upoznate i da razgovaramo o izazovima sa kojima se suočavate, budite slobodni da zakažete uvodni neobavezujući razgovor, potpuno poverljiv:

DIREKTAN KONTAKT:

Stefan Ivanović, direktor
Pošaljite mi email

ePlus Marketing Centar d.o.o. Beograd
Ljubinke Bobić 13, 11070 Novi Beograd

Tel: +381 61 189 1080

Ovde možete pogledati naše reference.

NAZAD NA GLAVNI MENU