Materijal u nastavku CASE STUDY B2B: PEKARIJADA predstavlja studiju slučaja, koju je sa agencijske strane vodio Stefan Ivanović, direktor agencije ePlus Marketing Centar, zajedno sa svojim kreativnim timom.
Problem i cilj
Lesaffre je najveći svetski proizvodjač kvasca i jedna od vodećih kompanija koja profesionalnim pekarima nudi kompletna rešenja u domenu razvoja proizvoda i asortimana. Asortiman proizvoda, pored kvasca, uključuje gotove prekarske smeše i mikseve, poboljšivače i kisela testa. Dakle – kompletna i potrpuna rešenja za profesionalne pekare. Klijenti kompanije jesu svi subjekti koji se bave testom i pekarstvom: od velikih industrijskih pekara, do pojedinačnih preduzetnika.
U periodu dok je kompanija bila relativno novi igrač na veoma konkurentom tržištu – na kome je prisutan veliki broj i domaćih i internacionalnih kompanija – nije jednostavno širiti tržišnu penetraciju i tržišne udele. Zadatak koji smo zajedno sa klijentom rešavali jeste bio kako da povećamo doseg sa kvalitetnom komunikacijom prema pekarima profesionalcima da bi prodajni tim lekše uspostavljao kontakte sa novim kupcima i nakon toga, ostvarivao svoje kvantitativne prodajne ciljeve.
Uvidi
Kroz prikupljanje podataka putem intervjuisanja važnih učesnika i „Brand assessment“ proces, odnosno proces procene bitnih elemenata neophodnih za kreiranje uspešne strategije, došli smo do dubinskih uvida o ciljnoj grupi. Na osnovu tih uvida, radili smo zajednički sa klijentom na kreiranju strategije. Neke od važnijih stvari do kojij smo došli jesu: 1) da je Lesaffre izuzetno ugledna kompanija kojoj se veruje; 2) da pekari puno rade ali nemaju odgovarajuće društveno priznanje. Većina ljui ih posmatra kao radnike koji rano ustaju i puno rade, a tek mali broj vidi u njima vrhunske zanatlije i „umetnike“ u svom poslu. Da skratimo priču, ova dva uvida su ključna za našu priču.
Rešenje problema
Analizirajuči uvide, shvatili smo da Lesaffre, kao partner pekarima ne sme da posmatra pekare samo kao klijente ili kupce svojih proizvoda, več im mora pružiti potvrdu i podršku da budu još bolji. Drugim rečima, treba naći način da kompanija svoje klijente, svoje pekare ne posmatra kao kupce, već kao vrhunske umetnike i da ia im da priznanje za takav rad. Rezultat rada je Pekarijada – komunikaciona platforma koja postavlja pekara u sam centar i koja ga tretira kao umetnika i majstora svog zanata.
Pekarijada je kreirana kao nacionalno takmičenje profesionalnih i mladih (na školovanju za pekarski zanat) pekara, gde kompetentni stručni žiri sastavljen od vrhunskih tehnologa, najboljih pekara, predstavnika esnafa i profesionalnih udruženja, na osnovu jasnih i transparentnih kriterijuma ocenjuju umeće takmičara. Propozicije takmičenja su veoma precizne, a žiri Pekarijade broji preko 20 članova, čime se obezbeđuje potpuna nepristrasnost u donošenju odluka. Pekari veruju u odluke ovakvog žirija. Takmičenje se obavlja pod okriljem Baking Centra – centra izvrsnosti za pekare, koji je opremljen i ima uslove za održavanje ovako zahtevnog takmičenja.
Prvi cilj je osigurati da se što veći broj pekara profesionalaca prijave za takmičenje za naslov najboljeg pekara u Srbiji. Razvijeni su složeni i efikasni kanali komunikacije koji do svakog pojedinačnog pekara u zemlji dostavljaju informaciju o takmičenju i propozicijama. Komunikacija se realizuje kako kroz ATL komunikaciju (OOH, radio, lokalni TV, profesionalni štampani magazini), digitalne kanale (social, newsletters, ads, messenger apps), tako i preko BTL aktivnosti i direktne komunikacije sa profesionalcima, bilo da rade u velikim pekarskim industrijama ili u malim zanatskim pekarama.
Takmičarski deo se odvija u demonstracionom BAKING CENTRU kompanije Lesaffre, koji je opremljen najsavremenijom pekarskom opremom. Prvi deo takmičenja je kvalifikacioni, gde se biraju talmičari koji će ući u finale. Od 2019. godine, takmičarski deo se realizuje i u drugim većim gradovima Srbije, kako bi takmičenje bilo dostupnije većem broju pekara. Takmičenje se uvek odigrava u 5 ili 6 takmičarskih kategorija (burek, domaći tradicionalni hleb, štrudla sa makom, pogačice sa čvarcima, obredni hleb, umetničko delo od testa, pizza…) i za svaku kategoriju se proglašavaju finalisti, kao i pobednici (prvo, drugo i treće mesto). Kroz definisanje takmičarskih kategorija, nastoji se da se očuva pekarska tradicija Srbije i time naglasi njihov doprinos lokalnoj kulturi.
Na svim dosadašnjim Pekarijadama, finalna ceremonija proglašenja pobednika bila je u elegantnom ambijentu teatra i opere „Madlenianum“ u Zemunu. Prvi deo događaja jeste okupljanje sa svečanim koktelom, koji se savršena prilika za umrežavanje i predstavljanje sponzora takmičenja profesionalnoj publici. U svečanom programu Ceremonije, koji osmišljavamo i realizujemo svake godine, finaliste predstavljamo kao vrhunske umetnike i majstore svog zanata kroz audio-vizuelni performans. Kratak video sa Pekarijade iz 2023. možete pogledati ovde (YouTube Shorts).
Za potrebe ovogodišnje Pekarijade, kreirali smo i set viber stikera sa „internim pekarskim dosetkama“, koji možete preuzeti ovde. Stikeri su mogli da se preuzmi isključivo preko QR koda koje su hostese pokazivale zvanicama na koktelu, odnosno preko stikera koji vam neko drugi pošalje. Cilj ovakve distribucije jeste da se podstakne razbijanje leda u komunikaciji i medjusobno umrežavanje.
Na kraju takmičenja, organizuje se svečana Ceremonija proglašenja pobednika. Pobednici dobijaju vredne nagrade, a pobednik u kategoriji mladih pekara mogućnost zaposlenja u pekari u svom gradu ili robnu nagradu. Svi osvajači prvog mesta dobijaju pobedničke pehare. Nema bolje reklame od te, da pobednik Pekarijade pravi proizvode za vas!
Sa pobednicima (I, II i III mesto), kao i sa članova žirija održavamo i redovno okupljanje pobednika. Ono se održava par meseci nakon dodele nagrada, na kome sumiramo utiske i tragamo za sugestijama kako da takmičenje još više unapredimo.
