Ambalaža jeste jedan od ključnih faktora, koji na mestu prodaje utiče na percepciju potrošača, iskustvo kupovine. Samim tim utiče i na odluku o kupovini proizvoda, kao i na korisničko iskustvo. Kada se radi redizajn ambalaže, mora se studiozno pristupiti pripremi, kako bi se ostvarili ciljevi rebrendiranja, a istovremeno zadržale važne vrednosti koje brend/proizvod ima za svoje potrošače. Proizvod treba ostati prepoznatljiv i privlačan ciljnim grupama koje su ga kupovale do momenta rebrendiranja, a istovremeno privlačan novim ciljnim grupama koje se žele privući. Portal DesignRush je na ovoj stranici predstavio najbolje ambalaže za 2023. godinu, na kojoj se nalaze i naši radovi.
Zbog čega kompanije pribegavaju promenama u dizajnu, obliku ili materijalu ambalaže za svoje proizvode, koji imaju sasvim dobre prodajne rezultate? Mala napomena: većina dole prikazanih primera su iz prakse autora ovog teksta 😉
Razlozi za redizajn ambalaže
Nesumnjivo je da je želja za postizanjem konkurentske prednosti u suštini ovakve odluke. Najčešći razlozi koji dovode do potrebe za redizajnom ambalaže jesu:
1. MARKETING STRATEGIJA
Tržišta se nalaze u permanentoj promeni, a isto se odnosi na potrebe i preferencije potrošača. Kompanije moraju da se stalno prilagođavaju, kako bi ostale relevantne ciljnim grupama. Novi obrasci ponašanja potrošača; promene u značaju određenih informacija; i novi modeli segmentacije tržišta – jesu neki od primera kada je marketing strategija polazna tačka za iniciranje ovog procesa. Kada primetite neku od pomenutih situacija, vreme je da razmotrite uvođenje promena. Izmene na ambalaži mogu značajno doprinositi novom približavanju postojećim ili potencijalnim kupcima.
Na slici ispod su prikazani: 1) PL ambalaza za vodeći trgovinski lanac, za tradicionalni proizvod; 2) ambalaža za premium brend domaćih ajvara namenjenih izvoznim tržištima Centralne Evrope i 3) dizajn ambalaže za polupripremljene proizvode “Moderna domaćica”, za premium smrznute proizvode u brendu Posebno ukusno.
2. PROMOCIJE
Nove tehnologije u proizvodnji same ambalaže čine mogućim promene, koje ne moraju nužno da puno koštaju. To omogućava kompanijama da za sezonske ili promotivne ekstenzije proizvoda kreiraju prilagođena pakovanja. Takodje, mogu se komunicirati raznme promotivne poruke, novi klejmovi, CSR aktivnosti ili ukazivanje na unapređenja proizvoda. Na slici je prikazamo nekoliko primera sa tržišta, kako se redizajn ambalaže može izvršiti u promotivne svrhe, na ograničeni period korišćenja: 1) gratis oznaka; 2) pakovanje za sezonu slava; 3) promo ambalaža za mafine, za period lansiranja novog B2B proizvoda, za klijenta Lesaffre.
3. REBRENDIRANJE KOMPANIJE
Rebrendiranje jeste promena koja se dešava na nivou kompanije, kada dolazi do promene u identitetu. U ovakvim slučajevima je neophodno potrošača upoznati sa vrednostima nove kompanije, makar u delu u kome zakon i propisi obavezuju na to.
C supe su decenijama lider na tržištu. Kada smo pristupili rebrendiranju kompanije, morali smo da vodimo računa o velikoj bazi potrošača koja je navikla na izgled stare ambalaže, ali i da preuzmemo odgovornost da kompaniju prevedemo u sadašnjost i kreiramo prostor za buduća unapređenja.
Više informacija o temi rebrendinga možete pronaći OVDE, dok više o samom procesu dizajna ambalaže možete pročitati OVDE.
4. ULAZAK NA NOVO TRŽIŠTE
Bez razlike da li se geografski širite, pa otvarate novu teritoriju, ili ulazite u novi segment tržišta na istoj teritoriji, ovo je situacija koja uvek zahteva određene izmene na ambalaži. Ukoliko ulazite na novo tržište, morate se dobro raspitati koji su obavezni elementi ambalaže na tom tržištu, na koji način se deklarišu određeni sastojci, koje informacije moraju biti u istom vidnom polju, te koje tvrdnje smeju da se klejmuju i na koji način.
Za svetskog lidera u proizvodnji nudli, indonežansku kompaniju Indomie, uradili smo redizajn ambalaže. Indomie je otvorio pogon u Srbiji, koji će snabdevati sva evropska tržišta. Zbog toga smo radili dizajn i za domaće i za inostrana tržišta.
Na donjem primeru je lep primer kako smo za domaću pekarsku industriju Pons iz Čačka redizajnirali kompletnu ambalažu za ulazak na skandinavska tržišta. U pitanju su smrznuti pekarski proizvodi (na konkrentom primeru su pite). Proizvodi su ambalažirani u inovativne posude, u kojima proizvodi mogu direktno da se peku, nakon što se samo ukloni poklopac. Prve dve slike predstavljaju prednju stranu (facing), dok je rasklop posude (dno posude i bočne stranice prikazan na trećoj strani). Za ovaj projekat nismo koristili nikakav foto materijal sa stocka, tako da smo odradili i kompletano snimanje svih proizvoda (food photography). Projektu je prethodilo obimno prikupljanje podataka sa tržišta i od distributera, pre nego što se došlo do finalnih usvojenih rešenja.
5. ČUVANJE PROIZVODA
Nove tehnologije i inovacije u ambalažnim materijalima mogu značajno da produže rok trajanja (shelf life) proizvoda, što ima značajan uticaj, sa jedne strane na odluku o kupovini proizvoda od strane kupca; a sa druge strane na profitabilnost, kako proizvođača, tako i prodavca na malo.
Na primeru ispod prikazan je slučaj uvođenja vakuum ambalaže, sa ključnim benefitom: bolje čuvanje svežine kafe. Kafa je proizvod koji brzo oksidira pod uticajem kiseonika zbog čega dolazi do promene ukusa. U ovom slučaju, na vrhu ambalaže se komunicira još jedan benefit, a to je dodatak za “lako otvaranje”. Ovo smo uveli jer vakuum zatvaranje zahteva jači var prilikom pakovanja proizvoda, što može negativno uticati na UX (korisničko iskustvo).
6. UŠTEDE
Kada se iscrpe druge mogućnosti za podizanje profitne stope, neretko se pribegava uštedama u logistici: traže se rešenja koja olakšavaju, odnosno pojeftinjuju manipulaciju i čuvanje proizvoda. Takodje, moguće je preći i na ambalažna rešenja koja manje koštaju, ukoliko se proceni da to neće uticati na ciljeve kompanije.
Ovakva rešenja mogu se odnosti na promene dimenzija i oblika pakovanja, kako bi se optimizovalo pakovanje na palete ili u transportne kutije, ili korišćenja jefitinih ambalažnim materijala. Takođe, neretko pažljivijoj manipulaciji proizvoda u magacinima doprinosi i pravilno dizajniranje i označavanje transportne ambalaže. Na slici je prikazan viralan primer koji je kompaniji koja proizvodi električne bicikle smanjio troškove oštećenja proizvoda, kada su stavili sliku televizora na transportnu kutiju. To je dovelo do toga da su manipulativni radnici pažljivije prenosili kutije, “kao da se u njima nalaze TV setovi”!
7. EKOLOŠKI RAZLOZI
Nove generacije potrošača obraćaju sve više pažnje na ekološku prihvatljivost proizvoda, a naročito ambalaže. Takođe, velike internacionalne kompanije koje su listirane na berzama, moraju dosta da vode računa o ekološkim aspektima odgovornog poslovanja. Tako da je postizanje rešenja koja su u skladu sa prirodom, postala imperativ u većoj ili manjoj meri za sve industrije.
Sveži primer uticaja ekologije na promene u ambalaži jeste uvođenje neodvojivih plastičnih čepova, što će za par godina postati obavezno u celoj Evropi.
8. PROMENE U PROPISIMA
Svaka država, u skladu sa očekivanjima potrošača i naučnim saznanjima o uticajima sastojaka proizvoda na zdravlje i životnu sredinu, donosi zakone kao opšte akte, kao i brojne pravilnike kojim se uređuje obeležavanje i deklarisanje proizvoda. Kada god dođe do promena u propisima, kompanijma se nameće obaveza da izvrše određene promene, ili u recepturama proizvoda, ili samo u tekstualnom označavanju, deklarisanju ili klejmovanju.
Promene koje iziskuju promene u obaveznom delu deklaracije ne moraju doći samo zbog promene propisa, njih može prouzrokovati i sama kompanija, na primer preseljenjem sedišta svoje kompanije, ili promenom uvoznika ili distributera.
Obuhvat izmena na ambalaži
Promene koje se vrše na ambalaži mogu biti većeg ili manjeg obima. U suštini, svi zahvati u redizajnu ambalaže mogu biti:
· Promene industrijskog dizajna u suštine znači promene oblika, veličina pakovanja ili materijala u koji se proizvod ambalažira. Ove promene mogu biti uzrokovane promenama ambalažnog materijala, opreme za pakovanje, prilagođavanjem novim potrebama potrošača, ili drugim razlozima koje vode do obuhvatnih izmena. Industrijski dizajn proizvoda – kreiranje unikatnog oblika može biti veoma zahtevan proces koji uključuje i eksperte iz raznih oblasti, kao i razna ispitivanja kojim treba da se utvrdi da li novokreiran proizvod zadovoljava sve zahteve.
Na slici levo je izgled industrijske ambalaže koju smo razvijali za INU. Ova vrsta ambalaže je veoma zahtevna jer zahteva određenu ergonomiju boce, veliku izdržljivost materijala i nosivost kada se na paletu naređa veliki broj redova sa proizvodima- i naravno dizajn koji će da bude privlačan ciljnim grupama. Na slici desno su staklene boce za ambalažiranje mineralne vode, za premium tržište.
· Promene u grafičkom dizajnu označavaju sve vrste promena, gde ne dolazi do promene industrijskog dizajna. To su promene u grafičkom dizajnu, brendingu, bar kodu, klejmovima, promo porukama i svim drugim tekstualnim i vizuelnim elementima. Ako je izgled same boce na gornjem primeru predstavljao industrijski dizajn, dizajn etikete spada u grafički dizajn. Na konkretnom primeru smo razvili i industrijski dizajn proizvoda. Kod primera sa desne strane, industrijski dizajn nam je bio zadat, jer klijent koristi postojeće pakovanje koje u ponudi ima proizvodjač boca, dok smo mi rešavali dizajn etikete i poklopca.
Kao što za rebrending kompanije kažemo da je u pitanju novo OBEĆANJE koje se daje potrošaču, tako i promena na ambalaži, u velikoj većini slučajeva, treba da se uradi na vidljiv način, koji kreira ili menja obećanje koje se daje potrošaču.
Ukoliko želite da vas povremeno obaveštavamo o otvorenim treninzima koje organizujemo, prijavite se na mailing listu OVDE.