Šta je brend arhitektura?
Brend arhitektura (engl. Brand Architecture) je strateški okvir za organizaciju brendova, podbrendova i bredniranih elemenata, odnosno proizvoda ili usluga koji su u vlasništvu jedne kompanije. Obzirom da imamo više brendova koji targetiraju različite segmente i niše tržišta, brendovi se kroz brend arhitekturu povezuju jače ili slabije sa krovnim brendom. U određenim slučajevima, ta veza je gotovo nevidljiva, kada je brendovi targetiraju veoma različite tržištne segmente i niše.
Svrha snažno uspostavljene arhitekture brenda je da osnaži sve uključene brendove. Sa druge strane, nijedan brend se ne sme oslabiti povezivanjem sa drugim brendovima. To se postiže uspostavljanjem odgovarajućih odnosa među njima, kao i jasnim komuniciranjem relevantnosti svakog pojedinačnog brenda za svoju ciljnu grupu.
Koristimo metaforu arhitekture za ovaj proces, jer ona zaista predstavlja temelj za izgradnju snažnog korporativnog identiteta. Ovaj temelj postaje naročito važan u situacijama kada „dodajemo nove spratove“ svojoj kući brendova, bilo kroz inoviranje i stvaranje novih brendova, bilo kroz akvizicije novih kompanija.
Zašto je važna brend arhitektura?
Kako se vaše poslovanje kompanije širi na nove segmente tržišta, pravilno postavljena arhitektura brenda obezbeđuje da svaki pojedinačni brend dobije potreban prostor da raste, razvija se i evoluira tokom vremena. Ako vodite kompaniju sa većim brojem proizvoda ili uslugama, adekvatna strategija brenda vam može pomoći da:
- Imate jasan fokus: Kako se kompanija širi, arhitektura brenda pomaže da se celokupna ponuda učini jasnom kupcima. Kupci žele da imaju jasnu klasifikaciju brendova u svojoj glavi, to im pomaže da donose svoje odluke o kupovini. Kroz jasnu strategiju brend arhitekture, imamo jasne fokuse na određene segmente ili niše tržišta, a zauzvrat, kupci nas bolje razumeju.
- Povećate profitabilnost: Uz osmišljenu arhitekturu, spremni ste za ekspanziju i rast. Kako dodajete nove usluge, proizvode, struktura brendova vam omogućava da se fokusirate na segmente tržišta koje donose velike volumene prodaje, visoke profitne stope ili pak možete da uspešno targetirate specifične segmente ili niše na tržištu.
- Utičete na ponašanje potrošača: Svaki put kada vaš kupac stupi u interakciju sa nekim od vaših brendova, stvara se ili pojačava mentalna struktura koja utiče na buduće ponašanje vaših korisnika ili potrošača.
- Ciljate veće tržište: Vaš portfolio brendova može ciljati više segmenata kupaca, tako da istovremeno targetirate i premium segmente sa visokim profitnim stopama i segmente gde vlada niska cena, što vam kreira veliki volumen prodaje.
- Integrišete nove brendove: Jasnoća organizacije brendova omogućava efikasno uvođenje novih brendova i upravljanje sistemom većeg broja brendova, tako da svaki brend pokriva svoj segment tržišta i da ne konkurišu jedan drugom.
Da rezimiramo, brend arhitektura je najefikasniji poznati alat za:
- pozicioniranje na segmentu tržišta sa najvišim prodajnim potencijalom,
- borbu protiv cenovne i nelojalne konkurencije,
- rast prodajnog volumena uz povećanje profitabilnosti,
- jačanje pregovaračke moći,
- opstanak i rast na dinamičnom tržištu.
Zašto je ePlus vaš pravi izbor za ovaj trening?
Naš trening Brend arhitektura je baziran na:
- 20-godišnjoj praksi autora treninga, koji je je imao lidersku ulogu u internacionalnim timovima koji su na tržištima Srbije i CEE regije razvijali brendove: McDonald’s, Audi, Doncafe, Centroproizvod, Cipiripi, Nestle Ice Cream, Lesaffre, Don Don, Pons, Jasen, Mega i mnoge druge, veće i manje, inostrane i domaće brendove.
- Teorijskoj osnovi koju je razvio prof. David A. Aaker, vodeći svetski stručnjak za brend arhitekturu
- Najboljim svetskim praksama, sa objašnjenjima
O brend arhitekturi
Krajnji cilj brend arhitekture je povećanje profitabilnosti i istovremeni rast prodajnog volumena.
Brend arhitektura omogućava transfer snage brenda na druge brendove iz sistema, odnosno eliminisanje rizika kod brendova drugačije pozicioniranih na tržištu. To se čini na način koji će „bezbedno“ odrediti koje će veze među brendovima biti „vidljive“, a koje ne. Naučićemo i da li je dobro da svi brendovi budu pod jednim „krovom“ i kada neki od njih treba da grade svoj zaseban identitet.
Jednostavno rečeno, ista kompanija može imati na tržištu premium proizvode koji donose visoki profit, ali i proizvode za masovno tržište koji kreiraju veliki prodajni volumen. To se potiže pozicioniranjem na način da ne ometaju jedan drugog svojom tržišnom pozicijom, već svoje snage prebacuju na druge brendove iz portfolija.
Potrošač ne voli da ga zbunjujemo. Trudi se da napravi jasan red u svojoj glavi i da ima osećaj da on/ona bira ono što želi. Važna faza rada na razvoju brend arhitekture je analiza i optimizacija portfolija proizvoda i usluga koje se nude tržištu.
O treningu „Brend arhitektura“
Trening vodi Stefan Ivanović, direktor agencije e-Plus, a u okviru treninga ćemo se upoznati kako sa najboljim svetskim praksama, tako i sa njegovim poslovnim slučajevima razvoja brend arhitekture: Doncafe, Centroproizvod, Nestle Ice Cream, Pons, Mega, Don Don. Projekat brend arhitekture za Don Don je nagrađen kao najbolje uvođenje novog brenda na tržište Srbije.
Neke kompanije su više uspešne, a neke manje. Šta je to što čini tu razliku? Upravo je sistem brendova ono po čemu tržište prepoznaje i „etiketira“ kompanije i tako kreira njihov uspeh ili neuspeh.
Teme treninga „Brend arhitektura“
Svaki segment treninga sadrži i praktični deo, koji olakšava usvajanje materije i rezultira otvaranjem novih vidika u marketing komunikacijama, prodajnom pristupu, razvoju novih proizvoda i tržišta. Tokom treninga ćemo se baviti sledećim temama:
- Koje su bitne informacije koje treba da prikupite i analizirate, kako biste razvili strategiju razvoja brendova
- Strateške analize kojima moramo ovladati, kako bismo razumeli u kom pravcu sa razvijamo brendove
- Metodologija „korak-po-korak“ razvoja brend arhitekture, bazirana na praktičnim iskustvima sa domaćih tržišta
- Postavljanje ciljeva i razvijanje strategije brend portfolija
- Brendovi na premium i cenovno osetljivim tržištima i pomeranja pozicija brendova
- Tržišni signali koji ukazuju na opasnosti i šanse u brend portfoliju
- Šest dimenzija portfolija brendova i njihov značaj
- Kakve uloge brendovi mogu imati u portfoliju
- Spektar odnosa brendova u portfoliju i vrste brendiranih elemenata
- Odnos i analiza portfolia proizvoda/usluga prema portfoliju brendova
- Strategije za postizanje relevantnosti brenda
- Diferencijacija brendova i njihov energetski potencijal
- Povezivanja i savezi različitih brendova na tržištu
- Uticaj tržišta na razvoj brendova
- Brendovi u fokusu i uloga korporativnog brenda
- Ubacivanje novog brenda u sistem brend arhitekture
- Optimizacija brend portfolija – kako izbeći zamku zvanu „previše brendova“
- Kreativnp-dizajnerski aspekt povezivanja brend portfolija
Vaš trener Brend arhitekture
Stefan Ivanović ima iskustvo na liderskim pozicijama u timovima koji su razvijali brendove: McDonald’s, Audi, Doncafe, Centroproizvod, Nestle Ice Cream, Lesaffre, Don Don, Pons , Jasen , Mega i druge:
- CEO, konsultant, trener i mentor 1:1 @ ePlus, Belgrade (Serbia) / specijalizovana agencija za B2B i B2C marketing i prodajne strategije
- Regional Account Director CEE @ DDB Worldwide, Bucharest (Romania)
- Generalni direktor @ DDB Worldwide, Sofia (Bulgaria)
- Izvršni direktor @ DDB Worldwide, Skopje (Northern Macedonia)
- Account Director @ DDB Worldwide, Belgrade (Serbia)
- Direktor marketinga i izvoza @ Doncafe (Strauss Group)
- Direktor marketinga @ Nestle Ice Cream, Belgrade
- Direktor marketinga @ Centroproizvod, Belgrade
- COO @ Jasen, Belgrade / Kraljev
- Direktor marketinga i komercijalnih poslova @ FK Crvena zvezda, Belgrade
- Account Manager @ Mark Plan
- Rukovodilac timova izrade strategije brendiranja turističkih regiona Starogradsko polje na Hvaru (2020.) i Cetinska Krajina (2019.) sa razvojem operativnih planova i budžeta za digitalne i off-line komunikacije na ciljnim tržištima
- Konsultant u programu podrške razvoja tržišne konkurentnosti i izvoznog kapaciteta za mala i srednja preduzeća u Srbiji (SECEP), vođen od strane International Development Ireland (IDI)
- Autor treninga Izvoz – planiranje i realizacija, za program podrške proizvođačima prehrambenih proizvoda i koautor treninga Abeceda izvoza sa Alessandrom Silvestrijem, realizovan za potrebe Razvojne agencije Srbije
- Autor stručnih članaka u vodećim B2B publikacijama i govornik na stručnim konferencijama
Održavanje treninga
Preferirani način održavanja treninga je uživo, alternativno organizujemo online ili hibridni model.
Sertifikat
Svi polaznici na kraju treninga dobijaju Oficijelne Sertifikate o pohađanju, sa taksativno navedenim temama koje su obrađene tokom treninga. Sertifikat se izdaje na srpskom i na engleskom jeziku u elektronskom formatu. Primer izgleda sertifikata:
