Određivanje cena i cenovne strategije su jedna od stvari od kojih suštinski zavisi uspeh u poslovanju. Naročito ukoliko se određuju cene za novi proizvod ili uslugu, koji nemaju direktnu konkurenciju, ili za ulazak na novo tržište. Upravljanje cenama može biti veoma izazovno – a i ne mora da bude.
Poznavanje P&L-a proizvoda i istraživanje cena konkurenata je dobar prvi korak, ali često nedovoljan da bismo odredili optimalni nivo cena za naš proizvod. Da bismo cene postavili na optimalni nivo – koji maksimizira prodajni volumen, privlači dovoljan broj kupaca – i beleži planirani profit, neophodno je da uradimo još nekoliko koraka.
Takodje, upravljanje prihodima znači da često moramo nivo prodaje da uskladjejemo sa nekim od sledećih faktora:
- ograničen lager gotovih proizvoda, pa moramo voditi računa da ne ostanemo bez proizvoda i time do nezadovoljenog tržišta;
- suprotno prvoj situaciji – preveliki lager gotovih proizvoda, što nas dovodi do toga da moramo da razmišljamo kako da ubrzamo izlaz robe, odnosno prodaju;
- ograničenja u pogledu perioda prodaje (sezonalnost ili eksterni impulsi), jer kada sezona prodje, niko više ne kupuje taj proizvod po punoj ceni;
- ograničeni prostor za prodaju – jedan od većih problema u fizičkoj maloprodaji;
- ograničenjima kanala prodaje, moguće je npr. da logistika ne može da postigna da dostavi dovoljno robe do mesta gde je potrebno;
- mogućnosti za dodatnu prodaju – ovde moramo sagledati ciljeve i strategiju koju smo postavili, kako bismo ostvarili ono što smo planirali;
- Price-pack i brend arhitektura – imamo li dobar porfolio SKU-eva za trenutnu i buduću situaciju na tržištu;
- promo periodi, odnosno promo mix – možemo li upravljati kada ćemo planirati promociji i koji će joj biti mehanizam…
Određivanje cena
Kada se suočimo sa zahtevom da moramo da odredimo preciznu maloprodajnu cenu, onda treba prikupiti dodatne informacije, kao i da se uradi nekoliko analiza, koje će nam „nacrtati“ u kojoj zoni treba da postavimo cenu za proizvod ili uslugu. Ukoliko prodajemo preko distributera ili nemamo sopstvenu maloprodaju, ne treba izgubiti iz vida cenu koju krajnji potrošač na kraju lanca plaća. Takodje, treba da uzmemo u obzir i raspon cena za promotivne periode, kao i za eventualne periode povećane tražnje i/ili ograničene ponude kada je možda neophodno da cena raste.
Neophodne analize su po svojoj prirodi finansijske, ali i nefinansijske prirode. Finansijske analize se realizuju kvantitativnim metodama, dok nefinansijske analize obuhvataju analizu brenda i ponašanja potrošača / korisnika. Dve analize koje je obavezno raditi jesu Price Sensitivity (PSS), odnosno određivanje osteljivosti kupaca na promene cena i Analiza spojenih uticaja (Conjoint analiza). Imajte u vidu da sve ove analize jesu od koristi samo ukoliko se na smislen način ukrste sa rezultatima drugih analiza koje nam pomažu da vršimo fino podešavanje cene.
I na kraju, da ne izgubimo iz vida da nije potrošač/korisnik taj koji određuje cenu. Sve ove analize nam puno pomažu da razumemo tržište, ali odgovornost za cenu moramo da preuzmemo mi. Kada smo uradili domaći zadatak u vidu ovih analiza, imaćemo i potrebno samopouzdanje da strategiju cena odlučno primenimo i ostvarimo i najambicioznije planove!
Cenovne strategije
Time što smo odredili cene, posao nije završen. Konkurencija je aktivna, kupci menjaju navike, proizvodi mogu postati više ili manje relevantni potrošačima… Sa druge strane, svaki naš proizvod ili usluga, deo je ukupnog portfolija svih proizvoda i usluga naše kompanije. Kao neko ko upravlja „životom“ proizvoda (usluge), moramo voditi računa i da kompanija ispuni sve svoje ciljeve: da imamo dovoljan broj kupaca, ostvareni volumen prodaje i profitnu stopu, izgradjen imidž i reputaciju… Kako bismo uticali na širu sliku našeg poslovanja i imali određenu fleksibilnost, pribegavamo cenovnim strategijama. One predstavljaju načine kako ćemo preko permanentnog upravljanja cenama doći do krajnjeg cilja.
Neke strategije će nam pomoći da ostvarimo neke od ciljeva. Ali svaka cenovna strategija ima i svoju „tamnu stranu“, odnosno nedostatke o kojima moramo stalno voditi računa. Tako na primer, cenovne strategije koje privlače veliki broj kupaca mogu imati negativan uticaj na imidž brenda; dok strategije cena koje kreiraju ekskluzivitet mogu obeshrabriti puno kupaca.
Ukoliko ste zainteresovani za više informacija o ovoj temi, ili želite da organizujete stručni trening za svoj tim na teme upravljanja asortimanom, upravljanja cenama i razvoju brendova, budite slobodni da nas kontaktirate putem e-maila, odgovaramo jako brzo.