SHOPPER MARKETING je disciplina koja se bavi uticajima na kupce i potrošače pre, tokom i nakon obavljenog procesa kupovine sa ciljem da se inicira novi ciklus. Za razumevanje Shopper Marketinga je ključno razumevanje razlike između kupca i potrošača. Tačnije – u kom trenutku jedna osoba prestaje da razmišlja kao potrošač (korisnik) – i ulazi u režim razmišljanja kupca.
Kada koristimo neki proizvod ili uslugu, mi smo potrošači. „Trošimo“, odnosno koristimo ono što zadovoljava naše želje i potrebe. Kada postanemo svesni potrebe i javi nam se želja da nabavimo proizvod ili uslugu, baš u tom trenutku mi počinjemo da razmišljamo kao kupac. Kupac i potrošač mogu biti ista osoba, a mogu biti i dve osobe (kada npr. jedna osoba kupuje proizvode za celu porodicu). Suština je u tome da proces razmišljanja drugačije izgleda kada razmišljamo kao potrošač, a drugačije kada smo kupac i treba da platimo traženu cenu.
Shopper marketing je pristup, koji obuhvata uticaje ne kupca kroz sve faze procesa tzv. „putovanja kupovine“ (Customer Journey). Brojni izazovi nas očekuju na tom putu, jedan od njih je i omnichannel kupovina (biram na jednom mestu, kupujem na drugom). To znači da mi treba da utičemo na kupca PRE kupovine, tokom procesa KUPOVINE i NAKON kupovine.
Uticaji na kupca pre kupovine
Svaka kupovina počinje time što neko, ko razmišlja kao potrošač, počinje da biva svestan neke svoje potrebe i ima želju da je zadovolji. U zavisnosti od značaja potrebe, stavova, prethodnih iskustava, preferencija prema brendovima, karakterisikama proizvoda / usluga i mnogih drugih faktora, zavisi i način na koji se osoba informiše. Eksperti za Shopper Marketing tu stupaju na scenu i vrše efikasan uticaj na kupca, u zavisnosti od toga u kom režimu razmišljanja (fazi) se nalazi kupac.
Proces kupovine počinje znatno ranije nego što kupac ugleda proizvod, dodje na mesto prodaje ili se sastane sa prodavcem.
Kompanija P&G je 2011. godine „otkrila“ nulti trenutak istine, kao trenutak kada potrošač započinje proces kupovine i pre nego što je fizički ugledao proizvod. To je trenutak kada osoba postaje kupac. Dakle, uticaji na kupovinu mogu se vršiti dosta ranije – od momenta kada osoba postane svesna da ima neku potrebu. Od tog trenutka moguće je i fino usmeravanje ka određenim karakteristikama proizvoda ili usluga koje mogu da zadovolje te potrebe, odnosno ka određenim brendovima ili mestima prodaje. To je trenutak kada kreiramo mišljenje o potrebi za određenim proizvodom, bez da smo imali i fizički kontakt sa njim.
Značaj ove faze je veliki, iako se mnoge kompanije fokusiraju primarno na uticaje tokom faze kupovine. Evo nekoliko značajnih informacija, koje će razjasniti zbog čega je ova faza veoma bitna:
- 68% kupaca su “brand switchers”- nisu lojalni nijednom brendu. U takvom okruženju je važno stalno uticati i na potrošača i na kupca.
- Na stotine novih proizvoda se lansira na tržište našeg regiona svake godine samo u FMCG sektoru
- Procena je da preko 90% novo-lanisranih proizvoda ne prežive 4 godine na tržištu – ali za te 4 godine uzimaju značajan deo udela drugim brendovima
Suština je da bez jasno diferenciranog i poznatog brenda nema dugoročnog uspeha na tržištu. Neretko kompanije ne ulažu dovoljno resursa u ovu fazu, jer rezultati tih uticaja nisu „trenutni“, pa nestrpljivi menadžment često odbija da se ozbiljnije alocira budžet za fazu uticaja pre kupovine. Najveći problem u praksi je što se često, bar kada je reč o digitalnom marketingu, logika metrike za performance kampanje primenjuje i na awareness kampanje, čime se stiče lažni ustisak da one nisu delotvorne. Poenta je u pronalaženju optimalnog balansa između prodajnih i brend komunikacija, kako bi kompanija i kratkoročno ostvarivala svoje ciljeve; i dugoročno mogla da opstane i da raste. Kommpanije sa izgrađenim brendom mogu sa manje novca da upravljaju prodajnim kampanjama.
Uticaji na kupca tokom kupovine
Sve veći broj kupaca dolazi „pripremljen“ na mesto prodaje. Za proizvode koji su im važni, oni uveliko imaju dosta informacija o tim proizvodima. To ipak to NE ZNAČI da su odluku o kupovini doneli pre dolaska u maloprodajni objekat ili na ecommerce platformu. U FMCG industriji, nešto je veći broj donetih odluka na mestu prodaje, nego u drugim sektorima. Donji grafikon nam ilustruje da postoji dosta veliki prostor za uticaje na kupce i tokom same kupovine.
U zavisnosti od značaja kategorije, odnosno proizvoda/brenda, kupac će odlučivati o kupovini na jedan od 4 osnovna načina odlučivanja: 1) naviknuto odlučivanje; 2) produženo odlučivanje; 3) ograničeno odlučivanje i 4) varijetet odlučivanje. Razumevanje značaja kategorije, odnosno proizvoda / brenda za potrošača će nam olakšati da prepoznamo koje grupe kupaca odlučuju na koji način – te kako da utičemo na njih.
Mapiranje i razumevanje 1) celog puta kupovine (Customer Journey) i 2) svih tački dodira sa potrošačima/kupcima; kao i 3) razumevanje tržišta, ciljnih grupa i profilisanje Custimer Persona će nam značajno razjasniti šta i kako treba da činimo, kako bismo mogli da efikasno utičemo na kupce.
Occasion Based Marketing
Važan deo uticaja na kupce u procesu kupovine je Occasion Based Marketing (OCB). Ovo je disciplina koji se bazira na prilikama za konzumaciju ili kupovinu, utiče na kupce u takvim situacijama (na primer dugačije su na potrebe u sledećim situacijama: kupovina u pokretu, na putovanju, na plaži, u čekaonici, u hipermarketu, na radnom mestu, oko velikih praznika, tokom vikenda u odnosu na radne dane…)
Uticaji na kupca nakon kupovine
Nakon kupovine se naš posao ne završava. Posle uspešno obavljene kupovine (isto tako i kada se kupac opredelio za konkurentski brend), imamo cilj kako da se ponovo nametnemo kao predlog za narednu kupovinu, odnosno kako da kreiramo lojalnost prema brendu.
Naravno, suštinski važan trenutak jeste iskustvo potrošača prilikom korišćenja proizvoda / usluge. Ili tačnije: da li su ispunjena i nadmašena očekivanja potrošača, ili su ona ispod očekivanja. Velika zamka u ovoj fazi je želja da pružimo „najbolji proizvod“ – jer kako se zapravo definiše ono što je najbolje za potrošača. Za potrošača je to najviši stepen kvaliteta KOJI JE ON SPREMAN DA PLATI. Dakle, neophodno je da imamo kvalitetne uvide u stavove i mišljenje potrošača.
Do UVIDA (Insights) se ne dolazi lako. Nema istraživanja koja će nam letimičnim pogledom otkriti šta je važno potrošaču ili kupcu. Uvidi su dubinska znanja o potrošaču / kupcu do kojih se dolazi kombinacijom više metoda i potrebno je dosta veliko poznavanje mnogih informacija da bi se do njih došlo. Tokom ovog treninga ćemo upoznati osnove metodologija pomoću kojih se dolazi do dubinskih uvida o ponašanju potrošača.
Kome je namenjen trening Shopper Marketing
Trening program Shopper Marketing je osmišljen da na jednostavan i razumljiv način obuči polaznike da prepoznaju sve tačke u kojima je moguće i efikasno vršiti uticaj na potrošače (oni koji koriste, „troše“, proizvod ili uslugu), odnosno na kupce (oni koji taj proizvod ili uslugu kupuju). Program je namenjen svima koji su orijentisani ka potrošaču, kupcu, odnosno tržištu, a to su pre svega:
- Menadžeri neposredno zaduženi za Shopper Marketing
- Menadžeri u prodaji
- Menadžeri u marketingu
- Menadžeri u trade marketingu
- CX menadžeri
- Menadžeri kategorija
- Product menadžeri
- Osobe zadužene za razvoj novih proizvoda / usluga
- e-commerce menadžeri
- Preduzetnici
Treneri u programu SHOPPER MARKETING
Treneri u programu UPRAVLJANJE ASORTIMANOM
Uslov da bi neko postao trener u ePlus Marketing Centru je višegodišnje iskustvo u relevantnoj materiji na direktorskim pozicijama u vodećim kompanijama. Treneri za oblast Shopper Marketinga su pripremili program, koji je u potpunosti prilagođen potrebama polaznika, sa obijem praktičnih saveta i vežbi koje podižu kvalitet usvajanja materije.
Stefan Ivanović, direktor ePlus Marketing Centra. Iskustvo korporativnog direktora u najvećim svetskim korporacijama. Neposredno upravljao asortimanom proizvoda i brendova, pozicionoranjem, cenovnom politikom i uticajima na ponašanje kupaca u kompanijama Doncafe, Nestle Ice Cream, Centrpoizvod, DDB Worldwide / McDonald’s, Jasen, kao i kroz intenzivni konsultantski rad sa vodećim ritejlerima, FMCG i B2B kompanijama u regionu.
Aleksandar Simić, trener i konsultant, sa iskustvom na rukovodećim pozicijama u sektorma prodaje i trade marketinga u kompanijama Jaffa, Centroproizvod, Agroekonomik, Coca-Cola HBC. Upravljao asortimanom, prodajom, cenovnom politikom, pregovorima, budžetiranjem i marketingom na mestu kupovine, a kao konsultant saradjuje sa vodećim FMCG kompanijama.
Sadržaj treninga
Svi naši treninzi se permanento apdejtuju i osvežavaju najnovijim pr.aksama i trendovima. Takodje, saražj ovog programa smo u mogućnosti da u značajnoj meri personalizujemo za određene industrije ili kompanije. Zbog toga je najbolje da nas informativno kontaktirate, kako bismo mogli da vam damo personaliovan predog, fokusiran na vaše konkretne potrebe i zahteve. Desetine kompanija iz ragiona koje su nam poklonile povrenje i sa kojima imamo dugogodišnju saradnju su naša najbolja preporuka.
Neke od najvažnijih oblasti koje su obuhvaćene programom jesu:
- Ključni trendovi koji utiču na ponašanje kupaca
- Srategije rasta na tržištu
- Kako izgleda proces donošenja odluke o kupovini
- Kako vršiti uticaje na kupce u fazi PRE kupovine (awareness i brand marketing)
- Kako vršiti uticaje na kupce u fazi TOKOM kupovine u offline i online okruženju
- Kako vršiti uticaje na kupce u fazi NAKON kupovine
- Kako upravljati saradnjom sa prodavcima na malo u cilju win-win rezultata
- Postavljanje planova, formulisanje jasnih strategija i izrada planova i budžeta
Održavanje treninga
Trening Shopper Marketing se sastoji iz 3 jednodnevna modula. Optimalan razmak izmedju dva modula jeste 2-4 sedmice. Trening se održava u prostoru klijenta, ili na drugom mestu u dogovoru sa klijentom. Treninge držimo u celom CEE regionu, a postoji mogućnost i održavanja online ili hibridnih treninga.
Tokom treniga se proučava više studija slučaja koje su relevantne za klijenta u pitanju i radi se praktičan rad, koji odmah inicira primenu usvojene materije. Svi treninzi su pripremljeni da na jednostavan i razumljiv način komuniciraju i najsloženije teme, a iskusni treneri su tu da u slučaju potrebe razjasne sve detalje i objasne primenu materije u praksi.
Kontakt i dodatne informacije
Da bismo vam olakšali put do idealnog kupaa, kreirali smo jedinstveni trening program SHOPPER MARKETING. Ukoliko želite više informacija o njemu, posetite kontaktirajte naspreko stranice INFO-PULT ili nam pišite na office@eplus.rs.
Zbog čega kažemo da je ovaj naš trening modul jedinstven? Zato što mi mismo samo predavači – svi mi u ePlus Marketing Centru koji prenosimo znanje kroz treninge i edukacije, imamo intenzivno iskustvo u oblasti Shopper marketinga u vodećim kompanijama – i na strateškom i na operativnom nivou. Mi nismo samo predavači – mi smo i menadžeri koji svakodnevno obavljaju konsultantsku praksu – i imamo aktuelna relevantna iskustva.
Najvredniji resursi za svaku kompaniju jesu obučeni menadžeri, koji znaju šta treba da rade, kako, kada i koliko resursa da alociraju. Ulaganje u stručni trening jeste najbolje ulaganje koje se višestruko vraća svakoj kompaniji.
Da rezimiramo: kroz ovaj trening program učimo da identifikujemo sve faze u kojima se mogu vršiti efikasni uticaji na donošenje odluke o kupovini i kako možemo vrštiti uticaje na kupca u svakoj od tih faza.
Više o drugim našim trening modulima možete pogledati OVDE ili nas kontaktirajre na office@eplus.rs i mi ćemo vam odgovoriti u nakraćem mogućem roku.
