U svetu u kome je sve teže privući pažnju potrošača, mnogi brendovi dolaze do istog zaključka: rast više ne dolazi samo iz ulaganja u medije, već iz sposobnosti da se kreiraju nova značenja, nove asocijacije i novi razlozi za kupovinu.
Tako su savezi brendova (Brand Alliances) postali često korišćena strategija modernog brendinga.
Kada se pravilno uspostave, savezi brendova mogu:
- ubrzati rast prodaje,
- povećati tržišnu penetraciju,
- unaprediti percepciju kvaliteta,
- otvoriti vrata novim ciljnim grupama,
- kreirati snažne mentalne strukture kod potrošača.
Sa druge strane, nejasno definisan savez može razvodniti identitet brenda i kreirati konfuziju kod ciljnih grupa. Zato je važno razumeti ne samo kako funkcionišu savezi brendova, već i zašto neki od njih postaju tržišni hitovi, dok drugi prolaze gotovo neprimećeno.
Šta je zapravo savez brendova?
Savez brendova predstavlja stratešku ili taktičku saradnju dva ili više brendova, sa ciljem da zajedno kreiraju veću vrednost nego što bi to mogli pojedinačno.
U praksi, jedan brend u savez makčešće unosi svoj reach i pristup ciljnoj grupi, dok drugi brend unosi:
- imidž,
- ekspertizu,
- status,
- inovaciju,
- emocionalnu vrednost.
Najuspešniji savezi nastaju kada se kompetencije i percepcije partnera međusobno dopunjuju.
Case Study: Swatch x Audemars Piguet „Royal Pop”
Jedan od najzanimljivijih aktuelnih primera saveza brendova jeste saradnja između brendova Swatch i Audemars Piguet kroz kolekciju Royal Pop. Ova saradnja predstavlja veoma zanimljiv spoj dva potpuno različita tržišna sveta:
- Swatch donosi masovnu popularnost, dostupnost i snažnu povezanost sa mlađim generacijama,
- Audemars Piguet donosi luksuz, ekskluzivnost i status jednog od najprestižnijih časovničarskih brendova na svetu.
Posebno je interesantno što je saradnja inspirisana legendarnim modelom Royal Oak, jednim od najprepoznatljivijih luksuznih satova u istoriji industrije. Umesto klasične luksuzne interpretacije, partneri su kreirali „Royal Pop” kolekciju kroz mnogo pristupačniji i vizuelno razigraniji koncept.
Ovakav savez pokazuje nekoliko važnih principa modernog brendinga:
- luksuzni brendovi danas traže načine da postanu relevantni mlađim generacijama,
- masovni brendovi pokušavaju da kroz partnerstva podignu svoju percepciju kvaliteta i ekskluzivnosti,
- oba partnera koriste „kulturni efekat” ograničenih kolekcija kako bi kreirali dodatni hype i organsku vidljivost na društvenim mrežama.
Interesantno je da je lansiranje kolekcije izazvalo ogromno interesovanje publike širom sveta, sa dugačkim redovima ispred prodavnica i snažnim rastom cena na seknuarnom tržištu (preprodaja) odmah nakon lansiranja proizvoda na tržište. Upravo zato je ovaj primer odlična ilustracija kako savezi brendova danas više nisu samo promotivne aktivnosti — već alati za:
- kreiranje kulturne relevantnosti,
- povećavanje mentalne dostupnosti brenda,
- i ubrzavanje tržišne penetracije kroz pažljivo dizajniranu kombinaciju imidža, ekskluzivnosti i viralnosti.
Za detaljnije informacije možete posetiti i zvanične stranice:
Tri najčešća modela saveza brendova
1. Co-branding: dva brenda, jedan proizvod
Co-branding podrazumeva zajedničko prisustvo dva brenda na istom proizvodu ili usluzi.
Cilj nije samo povećanje vidljivosti, već kreiranje dodatne vrednosti koju nijedan od partnera samostalno ne bi mogao da isporuči.
Jedan od najpoznatijih primera bio je partnerstvo između:
- Nike i Apple kroz proizvod Apple Watch Nike+,
dok je druga saradnja kompanije Apple sa Hermès pokazala kako tehnološki proizvod može dobiti luksuznu dimenziju i potpuno novo značenje.
Na domaćem tržištu ovakvi primeri takođe nisu retkost:
- Plazma i Frikom,
- ranije i saradnja Plazme sa Nestlé sladoledima.
U ovakvim partnerstvima veoma je važno da:
- vrednosti brendova budu kompatibilne,
- ciljne grupe imaju dovoljno dodirnih tačaka,
- a proizvod donosi realnu dodatnu vrednost kupcu — ne samo marketinški efekat.
Ingredient Branding: „nevidljivi sastojak” postaje razlog kupovine
Poseban oblik co-brandinga jeste tzv. Ingredient Branding. Ovde dodatnu vrednost proizvodu daje komponenta koja nije nužno fizički vidljiva, ali nosi snažno simboličko značenje za potrošača.
Poznati primer ove strategije je:
- Intel sa kampanjom Intel Inside.
Intel je uspeo da od relativno nevidljive komponente računara napravi jedan od najvrednijih tehnoloških brendova na svetu.
Suština ove strategije nije u tome da kupac razume tehničke specifikacije proizvoda, već da:
- razvije poverenje,
- percepciju kvaliteta i
- sigurnost pri kupovini.
Danas se ingredient branding koristi u:
- prehrambenoj industriji,
- kozmetici,
- automobilskoj industriji,
- modi,
- pa čak i u B2B segmentu.
2. Cross-branding: razmena publike i tržišnog reach-a
Cross-branding je uglavnom taktička saradnja u kojoj svaki partner zadržava sopstveni identitet, ali kroz saradnju dolazi do:
- razmene publike,
- povećanja reach-a i
- bržeg ulaska u nove segmente.
Jedan od najčešćih primera danas vidimo između:
- platformi za dostavu hrane i restorana.
Restoran promoviše platformu za dostavu, dok platforma istovremeno promoviše restoran svojoj bazi korisnika.
Rezultat je obostrana korist:
- restoran dobija dodatni kanal prodaje,
- a platforma povećava relevantnost i širinu ponude.
Ovakvi savezi posebno su efikasni kada:
- obe strane imaju komplementarne baze korisnika,
- a trošak akvizicije novih kupaca postaje previsok za samostalni nastup.
3. Licenciranje: kada se vrednost brenda „iznajmljuje”
Licenciranje podrazumeva model u kome jedna kompanija omogućava drugoj da koristi njen brend na određenim proizvodima, uz finansijsku naknadu.
Iako je slično franšizi, postoji važna razlika:
- kod licence se prenosi pravo na korišćenje brenda za određeni proizvod ili kategoriju,
- dok franšiza podrazumeva prenos kompletnog poslovnog modela.
Ovaj model je posebno zastupljen u:
- modi,
- sportu,
- zabavnoj industriji i
- lifestyle segmentima.
Na primer, veliki sportski klubovi često licenciraju svoj brend proizvođačima odeće, obuće ili aksesoara.
Kupac tada ne kupuje samo proizvod — već i pripadnost određenom identitetu, zajednici ili načinu života.
Zašto savezi brendova funkcionišu?
Uspešni savezi nisu samo pitanje kreativnosti.
Njihova prava snaga leži u tome što:
- ubrzavaju kreiranje mentalnih asocijacija,
- povećavaju mentalnu dostupnost brenda i
- omogućavaju transfer percepcije sa jednog brenda na drugi.
Ako premium brend uđe u savez sa masovno popularnim brendom:
- jedan dobija ekskluzivnost,
- drugi dobija širinu i penetraciju.
Ako tehnološki brend sarađuje sa sportskim:
- jedan dobija emociju,
- drugi inovaciju.
Zbog toga su savezi često mnogo više od promotivne aktivnosti — oni postaju alat za strateško pozicioniranje.
Kako meriti uspeh saveza brendova?
Jedna od najvećih grešaka u praksi jeste ulazak u savez bez jasno definisanih KPI-eva. Najčešći ciljevi ovih partnerstava uključuju:
- povećanje prodaje,
- rast profitne stope,
- povećanje tržišnog udela,
- ulazak u nove segmente,
- povećanje tržišne penetracije,
- unapređenje percepcije kvaliteta,
- rast poznatosti brenda,
- povećanje premium percepcije.
Važno je da svi ciljevi budu:
- merljivi,
- vremenski definisani i
- povezani sa konkretnim poslovnim rezultatima.
U suprotnom, savez može proizvesti veliku medijsku buku — ali bez realnog efekta na tržištu.
Rizici saveza brendova
Iako savezi mogu doneti značajan rast, oni nose i određene rizike. Najčešći problemi nastaju kada:
- partneri nemaju kompatibilne vrednosti,
- ciljne grupe nemaju dovoljno dodirnih tačaka,
- jedan brend „proguta” drugi,
- ili kada saradnja deluje neprirodno i oportunistički.
Poseban problem nastaje kada premium brendovi prečesto ulaze u masovne saradnje, jer tada mogu izgubiti osećaj ekskluzivnosti koji je godinama građen. Zato ozbiljni savezi brendova zahtevaju:
- dubinsko istraživanje,
- strateško planiranje,
- jasnu podelu odgovornosti i
- pažljivo upravljanje percepcijom tržišta.
Case Study: Nike x Tiffany & Co.
Jedan od zanimljivijih primera poslednjih godina jeste saradnja između Nike i Tiffany & Co.
Na prvi pogled, sportski brend i luksuzna juvelirska kuća deluju kao potpuno različiti svetovi. Ali upravo u tome leži lepota ovog saveza.
Nike donosi:
- ogromnu popularnost među mlađom publikom,
- kulturološku relevantnost,
- streetwear kredibilitet i masovni reach.
Tiffany & Co. donosi:
- luksuz,
- status,
- ekskluzivnost i
- emocionalnu vrednost.
Rezultat? Oba brenda dobijaju novu energiju i dodatnu relevantnost kod publike koju samostalno ne bi mogli da osvoje.
Zaključak: savezi brendova donose rezultat
U modernom tržišnom okruženju, savezi brendova postaju ozbiljan alat za:
- ubrzavanje rasta,
- osvajanje novih tržišta,
- promenu percepcije i
- povećavanje mentalne dostupnosti brenda.
Ali uspeh ne dolazi iz same saradnje. Uspeh zavisi od:
- koliko su partneri strateški kompatibilni,
- da li savez kreira realnu dodatnu vrednost,
- i da li potrošač intuitivno razume zašto ta dva brenda pripadaju zajedno.
Najbolji savezi izgledaju potpuno prirodno.
Kada tržište kaže: „Naravno da su ova dva brenda završila zajedno, znate da je savez uspeo.
Kako možemo pomoći vašem brendu?
Kontaktirajte nas ako želite da razvijete:
- strategiju brenda,
- tržištnu poziciju,
- savez sa drugim brendom,
- strategije u asortimanu,
- cenovnei promo strategije,
- shopper marketing,
- razvoj privatnih robnih marki,
- ast kroz saradnju sa retail kanalima,
Kompanija ePlus Marketing Centar pruža:
- konsultantske usluge,
- in-house treninge,
- strateške radionice i
- personalizovane razvojne programe za kompanije iz FMCG, retail, B2B i drugih industrija.
Više informacija možete pronaći na stranicama:
Zakažite uvodni razgovor
Ako želite da nas upoznate i da razgovaramo o izazovima sa kojima se suočavate, budite slobodni da zakažete uvodni neobavezujući razgovor, potpuno poverljiv:
DIREKTAN KONTAKT:
Stefan Ivanović, direktor
Pošaljite mi email
ePlus Marketing Centar d.o.o. Beograd
Ljubinke Bobić 13, 11070 Novi Beograd
Tel: +381 61 189 1080
Ovde možete pogledati naše reference.